La Marca Corporativa

No lo parece, pero detrás del proceso de habilitación de un local comercial, hay una disciplina completa. Quien subestime este tipo de intervenciones, se equivoca seriamente. Ahora nos encontramos con un cliente frente a frente, que descarga su “objetivo corporativo” de manera brutal sobre el equipo. La humildad que queremos alcanzar nos hace admitir, que hay mucho avanzado en este nicho, que nosotros ignorábamos. Que ha ido desarrollándose gradualmente, durante años. ¿Exactamente qué?, …pues le arte de transmitir un mensaje claro –conceptual- en un espacio reducido, cuidando hasta el último detalle. La trascendencia de un espacio comercial para una cadena, es algo que no todos los clientes toman con la misma seriedad. Lo primero es que el cliente debe tomar conciencia de "la marca” que es. A partir de este punto, comienza un enorme trabajo para sistematizar con la mayor eficacia, la relación entre de "la marca" y el consumidor, . ¿es esto arquitectura?... ¿es esto bussines?...desde dentro,  sinceramente a este nivel, ambas cosas parecen ser una sola.
 
Una cadena multinacional nos ha confiado el desarrollo de una local (2.000 m2) en el MALL PALACIO DO GELO – OPORTO PORTUGAL. Los pasos han sido calculados detalladamente. Due diligence (site survey), y luego los “layouts”. La planimetría es reflejo directo de unos auténticos “tratados” de requerimientos técnicos y estéticos aplicados a los activos inmuebles del cliente a escala global. Manuales o guías. Realmente impresiona la claridad con que el proceso de diseño es controlado y luego coordinado en fase de ejecución. Es inútil pretender distinguir quién ha influido más o menos en el resultado. Si ha sido el publicista, o el área de marketing, o el diseñador tal o cual, …son criterios anónimos, validados por asesores ejecutivos de diferentes disciplinas durante alguna sesión en una mesa de alta dirección,
 
El resultado, una nueva “mercancía” surgida del espíritu industrial. Esta sistematización es el imperativo de "la marca”. Esto tiene un lado positivo y otro negativo naturalmente. Haré hincapié en lo primero, y dejaré lo segundo a vosotros, que seguro que ya habéis identificado algunas desventajas. Principalmente, decir que es un gusto contar con un cliente que sepa tan claramente lo que busca y cuanto quiere invertir para conseguirlo. Las expectativas son claras. Es eficaz y también es barato. Aun tenemos en la memoria cierto cliente, al que hubo que desarrollarle los “criterios de diseño”, los “presupuestos” y redefinir conceptualmente la imagen objetivo incontables veces, frenando el proceso e incrementando exponencialmente las horas invertidas.

¿De qué se trata? De dos formas de diseñar: una es la “artesanal”; cuya primera fase del proceso requiere mayor margen de maniobra para la creatividad y mayor tolerancia a la improvisación. Libre de la influencia de "la marca”, prevalece la personalidad del autor. Otra es la “industrial”; cuya fase creativa es más reducida y planificada, alcanzado mayor control, precisión y, sobretodo, optimizando plazos y costes. Como sabemos, los procesos industriales se basan en la reducción de la incertidumbre. El autor es subordinado a la  influencia de "la marca”. Estas reflexiones sobre la naturaleza de los proceso de diseño, son ejercicios de coherencia. Coherencia entre el tipo de cliente y el tipo de proceso. Una cuestión de intereses, de objetivos.

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